Wat betekent framing

Dit artikel gaat over framing. Dit is een manier om een tekst op een bepaalde manier weer te geven om de lezer bijvoorbeeld over te halen een keuze voor iets te maken. Leg je de nadruk op de gewenste gevolgen van het wel maken van die keuze of juist op de ongewenste gevolgen van het niet maken van die keuze. Je kunt bijvoorbeeld zeggen: 'onvoldoende beweging geeft meer kans op hart- en vaatziekten' of: 'door voldoende beweging voel je je veel fitter en het is erg goed voor je gezondheid`. De invloed die framing uitoefent op het keuzegedrag van mensen wordt het framing-effect genoemd.

Wat is framing?

Framing is een manier om een tekst weer te geven die o.a. gebruikt wordt bij teksten die de lezer moeten overtuigen om een keuze te maken voor een bepaald gedrag, bijvoorbeeld het kopen van iets of het stoppen met iets. Je kunt er dan voor kiezen de wenselijke gevolgen (winst) van de door jou gewenste keuze van de lezer te benadrukken of juist de onwenselijke gevolgen (het verlies) van de door jou ongewenste keuze van de lezer.

Voorbeeld winst:

'Als je meedoet aan de staatsloterij heb je kans op de hoofdprijs van 13 miljoen'.

Voorbeeld verlies:

'Als je niet meedoet aan de staatsloterij, loop je de kans mis op de hoofdprijs van 13 miljoen'.

Welke manier van weergeven heeft het meeste effect?

Hier is geen pasklaar antwoord op te geven. Uit onderzoek is gebleken dat lezers anders op winst reageren dan op verlies. Kahneman en Tversky (1984) deden het volgende onderzoek onder proefpersonen. Zij vroegen hen een keuze te maken tussen twee preventie-programma's voor een Aziatische ziekte.

• Programma A. Als dit uitgevoerd wordt, worden 200 mensen gered.
• Programma B. Als dit uitgevoerd wordt, is er een kans van 1 op 3 dat 600 mensen worden gered en een kans van 2 op 3 dat niemand wordt gered.

De meerderheid van de proefpersonen koos voor A.

Daarna beschreven ze de twee programma's anders en lieten dezelfde proefpersonen kiezen:

• Programma A. Als dit uitgevoerd wordt, sterven er 400 mensen.
• Programma B. Als dit uitgevoerd wordt is er een kans van 1 op 3 dat niemand sterft en een kans van 2 op 3 dat 600 mensen sterven.

De meerderheid van de proefpersonen koos voor B.

Als verklaring voor dit verschil gaven Kahneman en Tversky aan dat als mensen moeten kiezen tussen zekere ongewenste gevolgen en onzekere gewenste gevolgen, ze dan blijkbaar eerder kiezen voor de onzekere gewenste gevolgen. Als mensen echter moeten kiezen tussen de zekere gewenste gevolgen en de onzekere ongewenste gevolgen, kiezen ze eerder voor de zekere gewenste gevolgen. Onderzoekers vonden dat het aangeven van verlies meer effect op de keuze van mensen had dan het aangeven van winst. Uit een onderzoek van Meyerowitz en Chaiken (1987) bleek bijvoorbeeld dat vrouwen eerder overgingen tot zelfonderzoek naar borstkanker naar aanleiding van een brochure die de ongewenste gevolgen benadrukte dan een brochure die juist de gewenste gevolgen benadrukte. Het eerder maken van een keuze als de nadruk op verlies wordt gelegd, lijkt vooral zo te zijn als mensen zich betrokken voelen bij het onderwerp en kritisch naar de argumenten kijken voor de keuze. Gezondheid is bijvoorbeeld een onderwerp waarbij de meeste mensen zich zeer betrokken voelen. Bij het kopen van een auto voelt niet iedereen zich zo betrokken.

Hoe groot moet de nadruk zijn op de winst of het verlies?

Je kunt denken: hoe meer ik de winst of het verlies benadruk, hoe eerder ik de lezer overtuig om iets te doen of te laten. Naarmate de angst voor de ongewenste gevolgen groter is, zal de lezer meer geneigd zijn de gewenste keuze te maken. Maar de ongewenste gevolgen moeten door de lezer wel waarschijnlijk worden geacht. Wat ook een rol speelt is wanneer ze intreden. Onderzoekers vonden dat ongewenste gevolgen op korte termijn een grotere rol speelden in de keuze dan ongewenste gevolgen op de langere termijn.