Trends en Albert Heijn

Hoe heeft Albert Heijn de afgelopen 10 jaar ingespeeld op maatschappelijke trends waarmee ze haar concurrerend vermogen heeft kunnen vergroten? Hier heb ik een literatuuronderzoek naar gedaan, waarvan de resultaten hier terug te vinden zijn.

Onderzoeksvraag

De vraag van mijn onderzoek luidt: Hoe heeft Albert Heijn de afgelopen 10 jaar ingespeeld op maatschappelijke trends waarmee ze haar concurrerend vermogen heeft kunnen vergroten?

Hierbij wil ik aangeven dat de definitie voor Albert Heijn is, de supermarkten van de Albert Heijn in Nederland. En dat ik het bij maatschappelijke trends beperk tot trends binnen de detailhandel (zowel food als non food) van toepassing op de subsector supermarkten.

Tenslotte wil ik een onderscheid maken tussen de woorden identiteit en imago. Onder identiteit versta ik wat de Albert Heijn graag uit wil stralen, haar missie. Dit is (zoals uit diverse bronnen bleek) dagelijkse en bijzondere producten aanbieden, betaalbaar zijn en kwaliteit leveren. Onder imago versta ik hoe de consument het ervaart. Ik wil me beperken tot wat de Albert Heijn als identiteit kiest en het imago daarbij in deze essay buiten beschouwing laten. Dit omdat ik voor dit laatste naar mijn idee een onderzoek onder de consumenten zou moeten doen.

Achtergronden

Historie

Het concept supermarkt is ontstaan tijden de crisis van de jaren ’30 in Amerika. In de leegstaande fabriekshallen werden planken op schragen gelegd en een kassa neergezet. De producten werden uitgestald en de consument kon zelf zijn spullen verzamelen en afrekenen bij de kassa. Voor die tijd ging men naar ‘de kruidenier op de hoek’ voor de dagelijkse boodschappen. (Sluyterman, 2006) Het concept sloeg aan in de loop der jaren ontstonden steeds luxere supermarkten. Hiermee stegen uiteraard de prijzen van de producten. Een aantal supermarkten gingen niet voor steeds meer luxe (Aldi, Lidl), een aantal supermarkten gingen failliet of werden overgenomen (Konmar, C1000, Edah).

Voor de hier onderstaande geschiedenis van Albert Heijn heb ik ervoor gekozen alleen de belangrijkste zaken te noemen en punten die later in dit essay als maatschappelijke trend of in relatie tot het concurrerend vermogen nog terug komen. De Albert Heijn is opgericht in 1887 en in 1973 ondergebracht bij de moedermaatschappij Ahold. Hiermee is Albert Heijn de oudste nog bestaande supermarktketen in Nederland. In 1895 begon Albert Heijn met het produceren van goederen (koffie), en in 1913 bouwen ze hun eerste fabriek hiervoor. In 1920 wordt Albert Heijn een NV met op dat moment 75 verschillende filialen. 7 jaar later openen de eerste franchise filialen. Vanaf 1930 start Albert Heijn met het investeren in scholing van het eigen personeel en met een nieuwsblad voor de consument (de voorloper op de allerhande welke in1954 voor het eerst verscheen). In 1948 gaat Albert Heijn vervolgens naar de beurs en ontstaat het eerste idee voor een zelfbedieningswinkel. Vier jaar later opent de eerste zelfbedieningszaak van Albert Heijn en in 1955 de eerste Albert Heijn-supermarkt. Ook het ‘zegeltjes sparen’ wordt dan zeer succesvol gestart (71% van de klanten ging zegels sparen). In 1958 voert Albert Heijn ‘De Onvoorwaardelijke Kwaliteitsgarantie’ in. Op het hoofdkantoor van Albert Heijn wordt in 1965 de eerste computer in gebruik genomen. Hiermee kunnen de winkels binnen 48 beleverd worden. Ik 1973 richt Albert Heijn de NV Ahold op. Verder publiceren ze vanaf toen een krant waarin de consument geïnformeerd wordt over de voedingswaarde van 64 verschillende levensmiddelen. In 1990 ontwikkelt Albert Heijn een uitgebreid milieubeleid. Vier jaar later wordt een nieuw distributiesysteem in gebruik genomen waarmee de filialen binnen 18 uur beleverd kunnen worden. In 1997 wordt de bonuskaart geïntroduceerd en opent Albert Heijn een website. In 1999 wordt de eerste AH to go geopend (dan nog onder de naam Albert Heijn-gemakswinkel) op een NS-station. In 2001 start Albert Heijn hun webwinkel en in 2002 opent de eerste AH XL haar deuren. In 2005 introduceert Albert Heijn dan als eerste supermarkt een gezondheidssymbool (het gezonde keuze-klavertje) dat wordt afgebeeld op huismerkproducten die aan bepaalde eisen voldoen. Twee jaar later wordt dan de Albert Heijn Foundation opgericht, welke in samenwerking met andere organisatie zich in zet om de leefomstandigheden en toekomstperspectieven van Afrikaanse groente- en fruitproducenten te verbeteren. (“Geschiedenis Albert Heijn in detail”)

Feiten en cijfers heden

Momenteel heeft Albert Heijn 750 winkels in Nederland waarvan 200 franchise, en 8 distributiecentra. Gemiddeld bereik van de allerhande is 4,7 miljoen. Aantal actieve bonuskaart houders is 5,3 miljoen. In 2002 had Albert Heijn een naamsbekendheid van 99%. (“Feiten en cijfers”)

De Albert Heijn kent 4 typen winkels. De wijkwinkel voor de dagelijkse boodschappen (in huidig concept sinds 1955). De AH XL voor de grote boodschappen (sinds 2002). De AH to go voor de snelle aankopen onderweg (sinds 2001). De AH webwinkel voor het bestellen en laten bezorgen van de boodschappen thuis (sinds 1997). (“Onze winkels”)

En de Albert Heijn biedt 5 categorieën merken. Het AH huismerk, kwaliteit voor een lage prijs. AH excellent, producten vergelijkbaar met producten van speciaalzaken. AH puur en eerlijk, producten met extra zorg voor mens, dier, natuur of milieu geproduceerd, geteeld of ingekocht. Euroshopper, producten voor lage prijzen. En de bekende A-merken, bijvoorbeeld coca cola, unox. (“Onze merken”)

Albert Heijn heeft op dit moment een marktaandeel van 15% op de Nederlandse retailmarkt (70 miljard euro), en een marktaandeel van ruim 30% van de totale foodomzet in Nederland (30 miljard euro). (“Albert Heijn wil groeien met non food”)
 

Maatschappelijke trends

Op basis van diverse bronnen kom ik tot de volgende maatschappelijke trends van de afgelopen 10 jaar:

• Streven naar welzijn
• Streven naar gezondheid
• Streven naar duurzaamheid
• Vergrijzing (meer behoefte aan service)
• Individualisering (steeds meer eenpersoonshuishoudens)

(“Consumententrends in beeld”, 2006; Erasmus Food Management Instituut, 2004; “Consumenten kopen geen producten maar benefits”, 2004; “Consumenten massaal op zoek naar gezonde voeding maar wat is gezond”, 2006)

Trends die niet van de laatste 10 jaar maar van alle tijden zijn: behoefte aan veel keuzemogelijkheden en kortingen, en spaaracties. (Dit laatste dankt het succes aan dat je meteen iets krijgt en het streven de serie compleet te krijgen, daarbij gaan kinderen ook beslissen voor ouders want die willen de dingen hebben.) (Otto Blaauwgeers, 2009; “Albert Heijn: succes berust op twee pijlers”, 2006)

Concurrerend vermogen Albert Heijn

Het concurrerend vermogen van de Albert Heijn is onder andere gebaseerd op de logistieke efficiency. Albert Heijn maakt gebruik van geavanceerde technologie om hun voorraden te beheren. Als er een pakje kauwgom verkocht wordt bij een van de filialen is dit bijvoorbeeld zichtbaar in het dichtstbijzijnde distributiecentrum. Deze technologie werkt kostenbesparend, omdat er geen mensen aan te pas komen. Het implementeren en up to date houden van deze technologie is mogelijk omdat Ahold hiervoor het vermogen bezit. Door dit vermogen kan Albert Heijn zich flexibeler bewegen op de markt. Dan kan ook nog de hoge omloopsnelheid (wat kleine marge op de producten goedmaakt) genoemd worden, die voor veel supermarktproducten geld. In dit essay voeg ik daar als een concurrerend vermogen vergrotende factor aan toe, dat Albert Heijn razendsnel reageert op maatschappelijk trends, zo niet hierop vooruit loopt. (F. den Bakker, 2009)

Kenmerken Albert Heijn

Een aantal belangrijke kenmerken van Albert Heijn zijn: airmiles, breed assortiment, verschillende prijsklassen, status, non-foodartikelen, speciaalzaak artikelen, appie-app*, ruime openingstijden, luxe omgeving/sfeer winkel, spaaracties, bonusaanbiedingen, landelijke tv reclame, kinderhoek, kwaliteit producten, korte wachttijd kassa, koffie, gezonde producten, snel klaar maaltijden (toch vers en gezond).

(* iPhone applicatie waar consumenten hun boodschappenlijstjes mee kunnen samenstellen)
Bovenstaande opsomming wordt voor een deel ook genoemd in de door mij geraadpleegde bronnen en is verder tot stand gekomen door eigen observatie.

Conclusie

Ik kan concluderen dat Albert Heijn op deze manier op deze maatschappelijke trends gereageerd heeft, maar kan geen harde conclusie trekken over het feit dat dit hun concurrerend vermogen ook daadwerkelijk heeft vergroot. Verder valt er nu niets te vergelijken met andere supermarkten omdat ik alleen naar Albert Heijn heb gekeken en dat zou eigenlijk ook wel interessant zijn.

Blinde vlekken

Er zijn veel meer welvaartsverschijnselen en maatschappelijke trends, en ook tegenovergestelde hierin. Bijvoorbeeld waar de een voor meer luxe gaat, gaat de ander voor low budget. Veel niet wetenschappelijke artikelen. Aantal artikelen door/voor Albert Heijn zelf. Sowieso alleen literatuuronderzoek. Geen vergelijking met andere supermarkten. Er spelen meerdere factoren mee, zoals bijvoorbeeld het consumentenvertrouwen in de Albert Heijn. Er zijn veel meer trends.