Het Business Model Canvas - Een uitleg van de methode

Het Business Model Canvas is een model wat gebruikt wordt door managers, ondernemers, consultants en ontwerpers. Het is de blauwdruk van een onderneming en zorgt ervoor dat er inzicht vergaard wordt over de verschillende aspecten van een onderneming. Aan de hand van negen bouwstenen wordt het model ingevuld: Klantsegmenten, Waardeproposities, Kanalen, Klantrelaties, Inkomstenstromen, Key Resources, Kernactiviteiten, Key Partners en de Kostenstructuur.

Business Model Canvas

• De negen bouwstenen
• 1. Klantsegmenten
• 2. Waardeproposities
• 3. Kanalen
• 4. Klantrelaties
• 5. Inkomstenstromen
• 6. Key resources
• 7. Kernactiviteiten
• 8. Key partners
• 9. Kostenstructuur

De negen bouwstenen

Als een onderneming de tijd en moeite neemt om naar alle bouwstenen te kijken en deze correct weet in te vullen, kan de onderneming zijn strategie hierop aanpassen. Wanneer sterke of juist zwakke plekken naar voren komen kan hier juist op gereageerd worden. Hieronder staat beschreven wat de bouwstenen inhouden en op welke manieren deze ingevuld kunnen worden.

1. Klantsegmenten

Voor wie creëer je waarde en wie zijn je belangrijkste klanten?

De bouwsteen Klantsegmenten maakt een onderscheid tussen verschillende groepen mensen of organisaties die een onderneming wil bereiken en bedienen. Hiervoor wordt een onderscheid tussen verschillende segmenten gemaakt wanneer:

• Hun behoeften verschillen van andere klantsegmenten.
• Zij via verschillende Distributiekanalen worden bereikt.
• Zij verschillende soorten relaties vereisen.
• Zij in winstgevendheid in grote mate van elkaar verschillen.
• Zij bereid zijn om te betalen voor verschillende aspecten van het aanbod.

Klantsegmenten zijn er in verschillende soorten. Ieder klantsegment wordt op een andere manier benaderd door de onderneming. Voorbeelden van verschillende Klantsegmenten zijn:

Massamarkt

Er wordt geen verschil gemaakt tussen Klantsegmenten. Waardepropositie, Distributiekanalen en Klantrelaties focussen op één groep van klanten die in grote lijn dezelfde behoeftes hebben. Dit type komt voor bij bijvoorbeeld de consumentenelektronicabranche

Nichemarkt

Dit zijn specifieke en gespecialiseerde Klantsegmenten. Waardepropositie, Distributiekanalen en Klantrelaties zijn op maat afgestemd op de specifieke eisen van de nichemarkt. Dit type komt voor bij bijvoorbeeld dure merken.

Gesegmenteerd

Er wordt een verschil gemaakt tussen marktsegmenten met kleine verschillen in hun behoeften. Voorbeeld hiervan is een bank die onderscheid maakt tussen klanten met een waarde tot €100.000,-, klanten met een waarde tot €1.000.000,- en klanten met een waarde die daarboven zit. Zij hebben vergelijkbare behoeften, maar de wel bedeelde klanten moet je op nét een andere manier benaderen.

Gediversifieerd

Er zijn twee of meerdere totaal verschillende Klantsegmenten. Zij hebben totaal verschillende behoeften. Voorbeeld hiervan is Amazon die in 2006 besloot naast online verkopen ook ‘cloud computing’ services te verkopen; een totaal andere markt.

Multi-sided platforms

Sommige organisaties bedienen twee of meer onderling afhankelijke Klantsegmenten, waar de organisatie wel afhankelijk is van beide. Voorbeeld hiervan is een creditcardbedrijf. Deze heeft een groot bestand van creditcardbezitters, maar tevens een groot bestand van winkeliers die een creditcard moeten accepteren. Beide segmenten zijn noodzakelijk wil het business model werken.

2. Waardeproposities

Welke waarde lever je aan de klant? Welk probleem van je klanten help je oplossen? In welke klantbehoeften voorzie je? Welke bundels van producten en diensten bied je aan elk Klantsegment?

De bouwsteen Waardeproposities beschrijft de bundel van producten en diensten die de waarde creëert voor een specifiek klantsegment. Waarde wordt gecreëerd door een onderscheidende mix van elementen die voorzien in de behoeften van een Klantsegment. Waarden kunnen kwantitatief van aard zijn (bijv. prijs, snelheid of service), maar ook kwalitatief van aard (bijvoorbeeld ontwerp, klantervaring).

3. Kanalen

Via welke Kanalen willen je Klantsegmenten worden bereikt? Hoe bereik je ze nu en welke zijn het meest kosten efficiënt?

De bouwsteen Kanalen beschrijft hoe een onderneming met zijn Klantsegmenten communiceert en ze bereikt om een Waardepropositie te leveren. Kanalen kennen vijf verschillende fasen. Elk kanaal kan enkele of al van deze fasen omvatten. De kanaalfasen zijn als volgt:

Awareness

Hoe creëer je awareness voor de producten en diensten van je bedrijf?

Evaluatie

Hoe help je klanten de Waardepropositie te beoordelen?

Aankoop

Hoe maak je het voor de klant mogelijk om producten en diensten aan te schaffen?

Aflevering

Hoe lever je de Waardepropositie aan de klant?

After sales

Hoe bied je klantensupport na aankoop?

4. Klantrelaties

Wat voor soort relatie wil je met je Klantsegmenten aangaan en welke Klantrelaties zijn we al aangegaan?

De bouwsteen Klantrelaties beschrijft de soorten relaties die een bedrijf aangaat met specifieke Klantsegmenten. Er zijn verschillende categorieën Klantrelaties te onderscheiden. Deze kunnen naast elkaar bestaan naar verschillende Klantrelaties toe. Voorbeelden van de Klantrelaties zijn:

Persoonlijke hulp

Deze relatie is gebaseerd op menselijke interactie. De klant communiceert met een echte klantvertegenwoordiger en krijgt van deze hulp tijdens of na het aankoopproces. Dit kan gebeuren op locatie, via de e-mail of via andere middelen.

Toegewezen persoonlijke hulp

Bij deze relatie wordt een klantvertegenwoordiger persoonlijk toegewezen aan een individuele klant. Deze relatie ontwikkelt zich meestal over langere tijd. Dit wordt vooral toegepast in het bankleven waar klanten met een hoge nettowaarde privé hulp krijgen.

Selfservice

Hier is geen sprake van een relatie met klanten, maar biedt een onderneming alleen de noodzakelijke middelen aan klanten om zichzelf te helpen. Denk hierbij aan een tankstation waar geen personeel meer werkt.

Geautomatiseerde diensten

Bij deze relatie is er sprake van een meer geavanceerde vorm van selfservice met geautomatiseerde processen. Denk hierbij aan een Bol.com die onthoud welke producten je hebt bekeken en je hierop nieuwe producten aanbied die interessant zijn.

Communities

Dit type relatie is om klanten meer betrokken te maken bij de onderneming. Denk hierbij aan online fora die speciaal ingericht zijn op een onderneming.

Cocreatie

Op deze manier wordt er samen met de klant waarde gecreëerd. Amazon.com nodigt klanten uit om recensies te schrijven, YouTube.com vraagt klanten om content te creëren en InfoNu.nl vraagt aan haar infoteurs om artikelen te schrijven om waarde te creëren voor mensen die op zoek zijn naar informatie.

5. Inkomstenstromen

Voor welke waarde zijn je klanten echt bereid te betalen? Voor wat betalen zij op dit moment? Hoe betalen zij op dit moment? Hoe zouden ze het liefst betalen? Hoe groot is elke inkomstenstroom?

De bouwsteen Inkomstenstromen representeert het geld wat een onderneming genereert uit elk Klantsegment. Winst wordt gemaakt door de kosten van de inkomsten af te trekken. Er zijn verschillende manieren om Inkomstenstromen te genereren.

Goederenverkoop

De bekendste Inkomstenstroom is de verkoop van goederen. In de supermarkt, online of bij een autodealer: iedere verkoop van de eigendomsrechten van een fysiek product valt hieronder.

Gebruikersfee

Deze Inkomstenstroom wordt gegenereerd door gebruik te maken van een dienst. Hoe meer de dienst wordt gebruikt, hoe meer de klant betaald. Voorbeeld hiervan is een telecombedrijf; hoe meer je belt hoe hoger de rekening.

Abonnementsgelden

Deze Inkomstenstroom wordt gegenereerd door continue toegang aan een dienst te verkopen. Voorbeeld hiervan is een sportschool waarbij per maand of per jaar een rekening verstuurd wordt. Ook online games met een abonnement, zoals World of Warcraft, vallen hieronder.

Uitlenen/Huren/Leasen

Door iemand tijdelijk het exclusieve recht te geven een bepaald goed te gebruiken voor een vaste periode, wordt deze Inkomstenstroom gecreëerd. Hierbij kan je denken aan het lenen van een auto voor een bepaalde periode.

Licentieverlening

Deze inkomstenstroom wordt gegenereerd door klanten toestemming te geven om intellectuele eigendommen te gebruiken tegen een licentiefee. Voorbeelden hiervan zijn restaurants of kroegen die een fee moeten betalen om muziek te draaien waar copyright op zit.

6. Key resources

Welke Key resources heb je nodig?

De bouwsteen Key resources beschrijft de belangrijkste assets die nodig zijn om te zorgen dat een business model werkt. Zij zorgen ervoor dat een Waardepropositie wordt gecreëerd, markten worden bereikt, relaties worden onderhouden en inkomsten worden verdiend. Key resources kunnen in de volgende categorieën worden ingedeeld.

Fysiek

Deze categorie omvat fysieke assets zoals productiefaciliteiten, gebouwen, voertuigen, machines en systemen. Een bedrijf als amazon.com heeft een uitgebreide IT, opslag en logistieke infrastructuur.

Intellectueel

Intellectuele resources zijn merken, gedeponeerde kennis, patenten, auteursrechten en klantendatabases. Deze zijn de laatste jaren steeds belangrijker. Ze zijn moeilijk te ontwikkelen, maar bieden veel waarde wanneer ze succesvol zijn. Nike of Sony vertrouwen sterk op hun merk. Microsoft is afhankelijk van hun software (patent en gedeponeerde kennis).

Human Resources

Elke onderneming heeft human resources nodig maar in sommige business modellen zijn ze extra belangrijk. Denk hierbij aan kennisintensieve of creatieve sectoren.

7. Kernactiviteiten

Welke Kernactiviteiten heb je nodig?

De bouwsteen Kernactiviteiten beschrijft de belangrijkste dingen die een onderneming moet doen om ervoor te zorgen dat zijn business model werkt. Kernactiviteiten kunnen in de volgende categorieën worden ingedeeld.

Productie

Deze activiteiten hangen samen met het ontwerpen, maken en leveren van een product.

Probleemoplossing

Dit type Kernactiviteiten zorgen ervoor dat oplossingen worden gevonden voor individuele klantproblemen. Adviesbureau, ziekenhuis en andere dienstenorganisaties maken veel gebruik van probleemoplossing.

Platform/netwerk

In business modellen die een platform als Key resource hebben, overheersen platform- of netwerkgerelateerde activiteiten. Denk hierbij aan een site als InfoNu.nl, waarbij het platform onderhouden moet worden om ervoor te zorgen dat alles vloeiend blijft verlopen.

8. Key partners

Wie zijn je Key partners? Wie zijn je kernleveranciers? Welke Key resources halen we bij onze partners? Welke Kernactiviteiten voeren onze partners uit?

De bouwsteen Key partners beschrijft het netwerk van leveranciers en partners die zorgen dat het business model werkt. Er zijn vier verschillende soorten partnerschappen te onderscheiden.

• Strategische allianties tussen niet-concurrenten
• Cooptatie: strategische partnerschappen tussen concurrenten
• Joint ventures om nieuwe businesses te ontwikkelen.
• Koper-leverancierrelaties om betrouwbare leveringen te waarborgen.

Het kan nuttig zijn om drie onderscheiden te maken tussen verschillende motivaties om partnerschappen te creëren.

Optimalisering en schaalvoordelen

De meest voorkomende vorm van partnerschap is ontworpen om optimaal in te kopen. Optimalisering- en schaalvoordeelpartnerschappen worden meestal gevormd om kosten te beperken en hebben vaak betrekking op outsourcing of het delen van infrastructuur.

Beperking van risico en onzekerheid

Partnerschap kan ook aan worden gegaan om risico te beperken. Een voorbeeld hiervan is Blu-ray technologie. Hiervoor hebben de grootste fabrikanten samen gewerkt om deze technologie te ontwikkelen.

Acquisitie van bepaalde resources en activiteiten

Weinig bedrijven bezitten alle resources om alle activiteiten te verrichten. Het is voor een onderneming niet rendabel om alle benodigde producten zelf te produceren. Een bedrijf dat cakes bakt zal niet ook zelf zijn cakevormen produceren.

9. Kostenstructuur

Wat zijn je belangrijkste kosten en welke Kernactiviteiten zijn het duurst?

De Kostenstructuur beschrijft alle kosten die worden gemaakt om een business model te laten werken. Het is vanzelfsprekend dat elk business model zo laag mogelijke kosten probeert te hebben, maar deze zijn voor sommige business modellen belangrijker dan voor andere. Hierdoor kan een onderscheid worden gemaakt tussen de volgende business modellen. De meeste ondernemingen zitten tussen deze twee uitersten in.

• Kostengestuurd – Kostengestuurde business modellen focussen op het minimaliseren van de kosten. Een voorbeeld hiervan is Ryanair.
• Waardegestuurd – Sommige bedrijven maken zich minder druk over de kosten van een bepaald business model en focussen in plaats daarvan op de waarde. Denk hierbij aan hoge Waardepropositie en veel persoonlijke service zoals in een luxe hotel.

Kostenstructuren zijn, naast kosten- of waardegestuurd, ook voorzien van een of meerdere van de volgende vier kenmerken.

Vaste kosten

Dit zijn kosten die hetzelfde blijven, ongeacht het volume waarin geproduceerd wordt. Salarissen of huur zijn hier voorbeelden van.

Variabele kosten

Dit zijn kosten die proportioneel variëren met het volume aan goederen en diensten die worden geproduceerd. Een voorbeeld hiervan is een muziekfestival.

Schaalvoordelen

Dit zijn kostenvoordelen die ontstaan wanneer een bedrijf meer produceert. Ontzettend grote productiebedrijven krijgen lagere gemiddelde kosten wanneer zij meer produceren.

Scopevoordelen

Dit zijn kostenvoordelen die ontstaan wanneer een groot bedrijf verschillende afdelingen gebruikt voor meerde producten.

Alle bouwstenen staan met elkaar in verbinding. Wanneer je er ergens een aan past, heeft dat gevolgen voor het hele business model. Wanneer je een nieuw Klantsegment wilt bereiken, zal je hen een nieuwe Waardepropositie moeten aanbieden en deze door middel van nieuwe Channels aan moeten leveren.