Samenvatting 'Communicatieonderzoek - M. Hogendoorn' Hfst 2

Samenvatting van hoofdstuk 2 'Communicatie als onderwerp van onderzoek' van het boek Communicatieonderzoek, geschreven door Marius Hogendoorn. Gebruikt in communicatiestudies.

2.1 Inleiding

Dit hoofdstuk richt zich op de beschrijving van de hoofdpunten van enkele belangrijke noties uit de communicatietheorie die relevant zijn in het kader van praktijkgericht onderzoek.

2.2 Communicatie als fenomeen

Communicatie maakt deel uit van vrijwel al het menselijk handelen, waarbij we zowel op verbale als non-verbale vormen van expressie doelen.

Persoonlijke communicatie heeft in principe vier psychologische aspecten:

• Zakelijke aspecten: informatie overdragen
• Expressieve aspecten: gevoelens uitdrukken
• Relationele aspecten: emotioneel contact tot stand brengen
• Appellerende aspecten: overtuigen

Organisaties communiceren op het eerste gezicht vaak uitsluitend om zakelijke of appellerende redenen, dit is gezichtsbedrog want de aspecten zijn niet van elkaar te onderscheiden. Bij organisaties komen de vier aspecten het best tot uitdrukking in de interne communicatie.

De focus ligt bij organisaties vooral op onderzoek bij naar bewuste, intentionele en doelgerichte communicatieprocessen waar vaak een gestructureerd plan ten grondslag ligt.

2.3 Het belang van communicatie in organisaties

De belangrijkste functie is het leveren van een bijdrage aan het gemeenschappelijke doel dat wordt nagestreefd, de ‘missie’.

Vrijwel geen enkele organisatie kan zich nog permitteren om niet te beschikken over communicatie-expertise. Het aantal arbeidsplaatsen in de communicatiesector stijgt dan ook. Op die stijging is een ethische kijk, en een kijk van commerciële realisten.

De effectiviteit van communicatie dreigt af te nemen. Organisaties moeten steeds harder roepen om nog aandacht te krijgen. Er moet dus steeds meer geselecteerd worden in mediaboodschappen.

2.4 Communicatie als instrument in organisatiebeleid

‘Beleid is een min of meer weloverwogen streven bepaalde doeleinden met bepaalde middelen in een bepaalde tijdsvolgorde te bereiken’ (Hoogerwerf, 1985)

Communicatie is voor organisaties in de eerste plaats een instrument. Daarnaast is het een menselijk fenomeen van de maatschappij waarin zij functioneren.
Organisaties zijn doelgerichte eenheden. Communicatie kan fungeren als een soort gereedschap waarmee organisaties iets kunnen bewerkstelligen. Communicatie is één van de beleidsinstrumenten die organisaties ter beschikking staan om op een planmatige manier hun doel te bereiken.

Binnen een communicatiebeleid kan men een communicatiemix ontwikkelen. Men maakt verschil tussen drie hoofdvormen (Michels en Van Thiel, 2006):

• Concerncommunicatie
• Marketingcommunicatie
• Interne communicatie

Interne communicatie is verder te splitsen:

• Public relations
• Public affairs
• Investor relations
• Arbeidsmarktcommunicatie
• Corporate advertising
• Milieucommunicatie
• Voorlichting

Marketingcommunicatie richt zich op alle verkoopverordende communicatie technieken (Floor en Van Raaij, 2006):

• Persoonlijke verkoop
• Promotie
• Reclame
• Marketing public relations
• Productvoorlichting
• Sponsoring
• Direct marketing
• Verpakkingsbeleid
• Beurzen

Omdat het hier om instrumenten gaat, kunnen we ze in principe ook toepassen op de andere terreinen, en dan vooral de interne communicatie.

2.5 Communicatie en de Balanced Scorecard: waardenmanagement

De positie en de status van communicatie binnen organisaties is sinds het ontstaan van het vak als aparte discipline een punt van zorg geweest.

De Balanced Scorecard is een paradigma dat de eenzijdige financiële kijk op bedrijven verbreedde. Financiële indicatoren alleen zijn niet toereiken om voorspellingen te doen over prestaties van organisaties in de toekomst. Drie perspectieven zijn er daarom bij gekomen. De perspectieven:

1. Financieel
2. Interne bedrijfsvoering
3. Leerresultaten en groei (innovatie)
4. Afnemers

De Balanced Scorecard vormt de link tussen strategie en actie. Bij het systeem stelt men voor elk prestatiegebied streefcijfers vast, om uitvoeringplannen te ontwikkelen. Dit resulteert in managementsysteem met vier stappen:

1. Doelstellingcriteria bepalen
2. Metingen uitvoeren
3. Streefcijfers vaststellen
4. Initiatieven ontwikkelen en uitvoeren

Succesbepalende factoren van organisaties. Het Model Nederlandse Kwaliteit gaat uit van vier resultaatgebieden:

1. Waardering door klanten
2. Waardering door personeel
3. Waardering door de maatschappij
4. Eindresultaten

2.6 Business Intelligence

Door de toenemende complexiteit van organisaties en de hieraan verbonden snelle ontwikkeling, is het belang van informatie voor het gezond functioneren van organisaties steeds duidelijker geworden.

Online Transaction Processing: de directe geautomatiseerde verwerking en opslag van transacties uit het organisatieproces. De begrippen datamining en datawarehousing zijn hiermee verbonden.

Typische meerwaarde van marktonderzoek ten opzichte van het gebruik van interne data is de mogelijkheid tot informatie verzamelen van ‘zachte criteria’. Dit zijn meningen, attitudes en verwachtingen.