Samenvatting 'Communicatieonderzoek - M. Hogendoorn' Hfst 10

Samenvatting van hoofdstuk 10 'Uitvoering van onderzoek' van het boek Communicatieonderzoek, geschreven door Marius Hogendoorn. Gebruikt in communicatiestudies.

10.1 Inleiding

Dit hoofdstuk is niet gericht op zelf uitvoeren van onderzoek, maar behandelt thema's die relevant zijn voor de praktijk van het onderzoeksbeleid binnen een communicatieafdeling.

10.2 Bruikbare systemen

Verschillende onderzoeksvarianten leggen we langs de meetlat om verschillen in de bruikbaarheid van resultaten te constateren. De volgende vier worden onderscheiden:

• Verkennend vooronderzoek
• Testen van middelen
• Tussentijdse (formatieve) evaluatie
• Afrondende (summatieve) evaluatie

De eerste twee typen onderzoek gaan over de besluitvorming voordat iets wordt gecommuniceerd, de bruikbaarheid is makkelijker aantoonbaar. Het laatste type onderzoek (evaluatieonderzoek) ondersteunt vooral de besluitvorming achteraf, het is minder makkelijk aantoonbaar. Daarom zouden er evaluatieve metingen 'action standards' afgesproken moeten worden.

De toegevoegde waarde kan niet los gezien worden van de personen die verantwoordelijk zijn voor het communicatiebeleid of campagneontwerp.

10.3 Projectmatige aanpak van onderzoek

Communicatie onderzoek zien we als project met belangrijke projectwaarden (De Vries, 1993):

• Beheersen van tijd
• Geld
• Kwaliteit
• Informatie
• Organisatie

Bij een onderzoeksproject zijn drie typen activiteiten te onderscheiden:

1. Inhoudelijke beleidsactiviteiten
2. Inhoudelijke onderzoeksactiviteiten
3. Beheersmatige activiteiten

Inhoudelijke beleidsactiviteiten

• Beleidsmatige probleemanalyse
• Vaststelling informatiebehoefte
• Voorbereiding besluitvorming
• Begeleiding besluitvorming

Inhoudelijke onderzoeksactiviteiten

• Ontwerp onderzoek
• Analyse
• Rapportage

Beheersmatige activiteiten

• Organisatie uitvoering veldwerk
• Bewaking budget en tijdsplanning
• (Eventuele interne communicatie rondom een onderzoek)

In de voorbereidingsfase werkt men het gewenste onderzoek uit in een document. Beheersmatige aspecten blijven nog wel eens onduidelijk.

Er zijn een aantal redenen om bij voorbereiding onderzoek onderscheid te maken tussen verschillende plannen met elk een eigen functie:

• Onderzoeksprojectplan
• Onderzoeksplan
• Briefing

Onderzoeksprojectplan
Beschrijft de interne organisatie van een onderzoek, met de volgende zaken:

• Projectdoel: Wanneer is het onderzoek geslaagd?
• Besluitvorming: Voor wie is het rapport bestemd? Hoe is de besluitvorming gestructureerd?
• Taakverdeling: Wie doet wat en wie is daarvoor verantwoordelijk?
• Planning: Hoe is het onderzoek en de besluitvorming eromheen gefaseerd en wat is de duur van de fasen?
• Budgettering: Wat zijn de interne en externe inspanningen en kosten, waaronder bijvoorbeeld ook de benodigde tijd ter voorbereiding en begeleiding van uitvoering en besluitvorming?

Onderzoeksplan
Opzet en methode van het onderzoek komen aan de orde. Inhoudelijke aspecten als (de eerste vier punten moet een onderzoeksplan minimaal bevatten):

• Achtergronden
• Doelstelling
• Doelgroep
• Vraagstelling/ vraagpunten
• Onderzoeksmethode / onderzoeksinstrument
• Steekproef
• Analyseplan

Briefing
Briefing kan bestaan uit een gesprek, als er van de zijde van opdrachtgever nog sprake is van weinig afgebakende vraag. Vertoont grote overeenkomsten met een onderzoeksplan. Kan beheersmatige zaken bevatten. Aandachtspunten kunnen zijn: doelstellingen van het onderzoek, eisen en beperkingen, verzoek aan het bureau, werkwijze, achtergronden en algemene zaken.

10.4 Uitbesteding van onderzoek

De keuzes die in acht worden genomen voor uitbesteding van een onderzoek:

• Praktische mogelijkheden
• Ervaring
• Controle en flexibiliteit
• Snelheid
• Objectiviteit
• Externe ervaring
• Praktijkgericht
• Anonimiteit
• Kosten
• Bureaukeuze (marktonderzoeksbureaus)
• Kwaliteit
• Prijs
• Locatie
• Samenwerken met een onderzoeksbureau

10.5 Structuur van onderzoeksaanbod: maatwerk of standaard

Wanneer je niet zelf onderzoek doet, staan er nog mogelijkheden open. Eerste optie is maatwerk, het onderzoek wordt hierbij speciaal ontworpen en uitgevoerd, gericht op eigen vraagstelling.

Vanuit de optiek van een onderzoeksbureau gaat het respectievelijk om 'single-cliëntonderzoek' en 'multi-cliëntonderzoek'. Bij single-cliëntonderzoek bestaat er één opdrachtgever, bij multi-cliëntonderzoek participeren meer opdrachtgevers.

Gesyndalicaliseerde projecten: een aantal opdrachtgevers met gemeenschappelijke belangen verenigen in een samenwerkingsverband.

NOM-bereikonderzoek: een typisch voorbeeld van een constructie waarbij belangstellenden van bepaalde gegevens lid kunnen worden of kunnen betalen voor de informatie.

10.6 Kosten van onderzoek

Elk onderzoekstype heeft zijn eigen kostenstructuur. De belangrijkste kostenbepalende factoren zijn:

• Type onderzoek
• Omvang van de steekproef
• Aantal en type vragen

Aanvullende kosten kunnen voortkomen uit:

• De gewenste rapportagevorm
• Eventuele uitgebreide presentatie van de resultaten

Er is vaak met beperkte middelen meer mogelijk dan gedacht. Euro's die men uitgeeft aan onderzoek in het ontwerptraject van een campagne voegen vaak meer toe aan de kwaliteit van communicatie dan de bestedingen aan het effectonderzoek achteraf. Er is vaak een plafond dat het grensnut van een investering in een onderzoek is bereikt.

10.7 Registreren

Voor degenen die nauw bij het communicatieproces betrokken zijn, is veel informatie vaak gemakkelijk en kosteloos beschikbaar. Denk aan het aantal persberichten dat in een jaar is verstuurd, of het aantal malen dat men met een bepaalde vraag wordt gebeld.

10.8 Internationaal onderzoek

Door de vervagende grenzen binnen Europa, zal de behoefte aan communicatieonderzoek waarschijnlijk toenemen. De internationele verschillen op het gebied van onderzoek zijn de volgende:

• Fundamentele gegevens: de beschikbaarheid en vergelijkbaarheid van gegevens is lang niet altijd optimaal.
• Wetgeving en gewoonten
• Bruikbare onderzoekstechnieken: lang niet alle technieken zijn overal hanteerbaar.
• Technische tradities: bepaalde vormen van onderzoek worden soms heel anders aangepakt.
• Reacties van ondervraagden: de mate van vertrouwdheid met onderzoek verschilt per land.
• Abstract denken
• Specifieke onderwerpen: sommige thema's mogen niet voorkomen als er taboe's zijn in een bepaald land.
• Professionele normen: kwaliteit van onderzoeksprestaties kan per land uiteenlopen.
• Onderzoekskosten

10.9 Privacybescherming

In de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) staat tot in detail beschreven aan welke voorschriften organisaties zich moeten houden bij het opstellen en bewaren van informatie over personen. Een belangrijk principe is dat men gegevens voor een bepaald doel alleen voor dat doel mag gebruiken. Het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) zorgt voor het beheer van de gegevens van persoonsregistraties. Bij het meldpunt Infofilter kunnen Nederlanders aangeven dat ze niet via post of telefoon benaderd willen worden met commerciële bedoelingen.

10.10 Typen organisaties

Onder te verdelen in interne onderzoeksafdelingen en externe (markt)onderzoeksbureaus.

10.10.1 Interne onderzoeksafdelingen

Kunnen op twee manieren te werk gaan. Eerste manier is dat men zelf een groot gedeelte van het marktonderzoek voor zijn rekening neemt. Bij de andere manier treedt de afdeling uitsluitend op als opdrachtgever van marktonderzoeksbureaus die feitelijk onderzoek uitvoeren.

10.10.2 Externe (markt)onderzoeksbureaus

In Nederland zijn veel commerciële dienstenaanbieders. Criteria waarop ze zijn te onderscheiden zijn:

• Full-service - Gespecialiseerd
• Algemeen - Gericht
• Gecertificeerd - Niet gecertificeerd
• Nationaal - Internationaal
• Commercieel bedrijf - Opleidingsinstelling

Vroeger was er bij het uitbesteden van onderzoeksactiviteiten maar een type aanbieder, nu zijn er veel gespecialiseerde diensten. Een aantal typen aanbieders die ieder op deelgebieden van het onderzoeksproces zijn gebaseerd:

• Onderzoeksadviesbureaus
• Communicatieadviesbureaus
• Panelleveranciers en direct-mailorganisaties
• Veldwerkorganisaties
• Leveranciers van online enquête-instrumenten
• Dataverwerkingsorganisaties
• Dataorganisaties: stellen resultaten van allerlei onderzoek beschikbaar tegen een bepaalde vergoeding.
• Geo-dataleveranciers: leveren op basis van geografische informatie databestanden.