Samenvatting 'Communicatieonderzoek - M. Hogendoorn' Hfst. 7

Samenvatting van hoofdstuk 7 'Het onderzoeksproces' van het boek Communicatieonderzoek, geschreven door Marius Hogendoorn. Gebruikt in communicatiestudies.

7.1 Inleiding

Het onderzoeksproces is in drie fasen te verdelen:

1. Planningsfase
2. Uitvoeringsfase
3. Rapportagefase

De drie fasen zijn weer te verdelen in veertien meer concrete stappen (van de stappen 6,7 en 8 moet een stap worden genomen):

1. Probleemstelling
2. Vaststellen informatiebehoefte
3. Voldoende beschikbare gegevens
4. Additionele gegevens verzamelen
5. Bepaling onderzoeksopzet
6. Steekproef vaststellen
7. Keuze methode van gegevensverzameling
8. Bepaling analysemethode
9. Gegevensverzameling
10. Gegevensverwerking
11. Analyse
12. Interpretatie, conclusies en aanbevelingen
13. Rapportage
14. Confrontatie probleemstelling en probleemoplossing

7.2 De probleemstelling

Vormt het vertrekpunt van een onderzoek. Twee delen zijn te onderscheiden:

1. Doelstelling
2. Vraagstelling (meestal zitten achter de globale vraag een aantal deelvragen).

7.3 De onderzoeksopzet (onderzoeksplan of research design)

In grote lijnen wordt een ontwerp gemaakt van de wijze waarop de vraagstelling wordt aangepakt. Dit is vaak een afweging tussen de kosten en baten van een onderzoek. Zo wordt het construeren van een onderzoeksopzet een proces waarbij vele factoren tegelijkertijd meespelen.
De basis van een onderzoeksplan bestaat uit een aantal vragen over het onderzoek:

1. Waarom (wordt het onderzoek begonnen)?
2. Wat (zoekt men in het onderzoek)?
3. Waarom (zoekt men in de benodigde informatie)?
4. Hoe (gaat men het onderzoek uitvoeren)?
5. Hoeveel (middelen staan ter beschikking)?
6. Wanneer (wordt het onderzoek uitgevoerd)?
7. Wie (gaat het onderzoek uitvoeren)?

7.4 Vaststellen van informatiebehoefte

In de vraagstelling werkt men uit welke informatie moet worden verzameld. De vraagstelling zal in vrij globale termen zijn geformuleerd. Belangrijk is de manier waarop men een hoofdvraag uitwerkt in verschillende deelvragen. Na vaststelling van hoofdvraag en deelvragen zijn geformuleerd kijkt men welke gegevens men reeds beschikbaar heeft, welke gegevens elders beschikbaar zijn en welke gegevens nog verzameld moeten worden.

7.5 Verzamelen gegevens: primaire en secundaire bronnen

• Primaire bron: de doelgroep zelf, het individu of de respondent.
• Secundaire bron: verschaft informatie uit de tweede of derde hand. Denk aan databanken of tijdschriften. Op dit soort bron wordt eerst gericht omdat het goedkoper is. Pas daarna wordt een blik gericht op de primaire bron.

7.5.1 Secundaire bronnen

Deskresearch: het raadplegen van secundaire bronnen.

Secundaire bronnen gelden als verzamelingspunten van informatie over primaire bronnen. In de regel is het op schrift gestelde informatie. Gebeurt vaak bij wijze van vooronderzoek.

Twee soorten secundaire bronnen:

1. Interne secundaire bronnen: gegevens die binnen de organisatie beschikbaar zijn.
2. Externe secundaire bronnen: gegevens die buiten de organisatie beschikbaar zijn.

Datamining: het systematisch opnieuw analyseren van interne secundaire data, bijvoorbeeld over aankoopgedrag van klanten.

7.5.2 Primaire bronnen

Op twee verschillende manieren van het verkrijgen van primaire bronnen:

1. Interactie via communicatie: de bron van informatie neemt deel aan het onderzoek via interactie met de onderzoeker. Meest gebruikte manier.
2. Interactie via observatie: er bestaat geen interactie tussen de bron van informatie en de onderzoeker op het moment dat de gegevens worden verzameld.

7.6 Kwalitatief onderzoek

Kwalitatieve data verzamelen kan met de volgende technieken/ de volgende soorten kwalitatief onderzoek bestaan er:

• Documentenverzameling
• Afstandelijke observatie
• Participerende observatie
• Experiment: de onderzoeker lokt zelf een reactie uit van de onderzochte(n).
• Individueel interview
• Groepsinterviews of –discussies
• Delphi-methode: een methode waarbij een aantal deskundigen hun mening geven over een bepaald onderwerp, men tracht hiermee een consensus te bereiken.
• Laddering: diepte-interviews die erop gericht zijn te achterhalen op welke manier respondenten producten, merken of organisaties van elkaar onderscheiden.
• Kelly Grid: respondent krijgt een lijst met logo’s. De logo’s die de respondent niet kent worden verwijderd. Drie logo’s worden laten zien, en er moeten twee logo’s worden uitgekozen die overeenkomsten hebben. Dit gaat door totdat de respondent geen overeenkomsten meer ziet.
• Fotosortering: een stapel foto’s op een bepaald indelingscriteria sorteren.
• Zinnen afmaken: door zinnen af te maken geven respondenten aan welke ideeën bij hen opkomen.
• Woordassociatietest: respondent geeft informatie door te zeggen welke associaties een bepaald woord oproept.
• Ongestructureerde afbeeldingen interpreteren: respondenten laten merken wat ze denken bij het zien van een opzettelijk vaak gehouden figuur.
• Rollenspel: respondent speelt een rol en laat zo zien hoe hij/zij de rol interpreteert.
• Q-sort techniek: ordenen van opvattingen, meningen of attitudes. De respondent krijgt bijvoorbeeld een aantal kaarten die hij/zij op wenselijkheid moet sorteren.
• Magnitude estimation: respondenten geven met een beoordelingsgetal aan in hoeverre zij een bepaalde kwalificatie op een product van toepassing vinden.
• Betekenisstructuuranalyse (BSA): individuele, mondeling interviews op basis van laddering-technieken. Vijf fasen zijn te onderscheiden: identificatie van kenmerken, selectie van kenmerken, aangeven van een voorkeur van de attributen, motivatie van voorkeur, statistische verwerking van gegevens.

7.7 Kwantitatief onderzoek

Dit soort onderzoek wordt gebruikt om betrouwbare uitspraken te doen over grote groepen, bijvoorbeeld de bevolking van NL. Dataverzameling via vier technieken:

• Mondeling
• Schriftelijk
• Telefonisch
• Internet

Vier, in meer of mindere mate geautomatiseerde, onderzoeksvarianten:

1. CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing): invullen gebeurt door de enquêteur.
2. CASI (Computer Assisted Self Interviewing): invullen gebeurt door de respondent.
3. CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
4. CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)

Een vijfde, meer recente techniek is het beantwoorden van vragen via sms. Dit is niet geschikt voor complexere vraagstellingen.

Vaak worden er bij kwantitatieve methodes gesloten of meerkeuzevragen gesteld.
Er zijn verschillende antwoordcategorieën:

• Schaalmethoden: om kwalitatieve variabelen te meten, zoals attitudes en voorkeuren. Osgoodschaal: zet twee contrasterende woordparen naast elkaar, de respondent moet kiezen welk woord het meest bij het onderzochte past. Likertschaal: bijvoorbeeld een uitzet van ‘mee eens zijn’. Het begint dan met ‘volstrekt mee eens’, en eindigt bij ‘volstrekt mee oneens’.
• Spinnenwebmethode: opvallend om de grafische manier waarin het data weergeeft, bekend als het radartype. Meestal is het een visualisering van acht variabelen met een gelijke schaalverdeling.

Meestal levert kwantitatief onderzoek data op die met behulp van een statistische programmeur verwerkt kan worden. Een bekend programma is ‘SPSS’.

Men richt zich in de eerste plaats op ‘rechte stellingen’: cijfers die aangeven hoe de gestelde vragen precies beantwoord zijn.
In de tweede plaats maakt met gebruik van eenvoudige analyses, meestal gebaseerd op crossings. Crossings: analyses die laten zien of de antwoorden op bepaalde vragen samenhangen.

7.8 Objectieve meetmethoden

Om data te verzamelen maakt men hierbij gebruik van apparatuur. De kleinste reacties van mensen worden geregistreerd. Een paar voorbeelden:

• Tachistoscopie: een soort diaprojector waarmee men afbeeldingen in een flits kan projecteren. Gebruikt om affectieve (herkennings)reacties te meten.
• Elektrodermografie en elektro-encefalografie: methodes waarmee men de fysische reactie van een mens meet, als eerste emotionele reactie op een bepaalde stimulus.
• Oogbewegingsregistratie: bewegingen van een menselijk oog registreren door een speciale bril of een camera, om te kijken wat de respondent trekt.

7.9 Steekproef, panels en respons

Wanneer er een zeer grote groep is waarvan iets onderzocht moet worden, gaat het vanwege de kosten moeilijk worden om iedereen te ondervragen. Daarom wordt een a-selecte groep uitgekozen uit de populatie.

Steekproefpopulatie of universum: een willekeurig aantal personen dat representatief is voor de hele groep. Om een selectie te maken is een bestand nodig met alle personen erin opgenomen. Zo’n bestand heet ook wel een steekproefkader.

Panels: onderzoeksfenomeen waarvoor aparte kwaliteitseisen gelden. Kunnen verschillen op de volgende punten:

• Omvang
• Vorm en hoogte van de beloning voor de deelnemer
• Wijze waarop deelnemers gerekruteerd zijn
• Duur van de periode dat men lid is van het panel
• Frequentie waarmee deelnemers een verzoek vangen
• Gemiddelde respons
• Socio-demografische samenstelling

De marktonderzoekassociatie (MOA) heeft in 2006 het Nederlands Online Panel Vergelijkings Onderzoek (NOPVO) uitgevoerd naar de samenstelling en kwaliteit van panels.

Non-respons van panelleden kan verschillende oorzaken hebben. De voornaamste:

• Onbereikbaarheid van een geselecteerd persoon binnen een afgesproken aantal pogingen
• Weigering van deelname
• De persoon behoort niet tot de doelgroepselectie

7.10 De rapportage

Rapportage is een onderbelicht onderwerp. Een rapportage is een communicatiemiddel dat afgestemd moet zijn op de beslisser en op het doel waarvoor deze het wil gebruiken.
Drie mogelijkheden voor de rapportage van kwantitatief onderzoek:

1. Tabellenrapport: tabellen die statistische software direct op basis van het veldwerk produceert.
2. Management summary: bevat informatie over de opzet van het onderzoek en de ontvangen respons, en een korte samenvatting van de uitkomsten.
3. Uitgebreid verslag: verslag met veel meer ruimte voor tekstuele toelichting, analyses en de aan- of afwezigheid van significante verbanden.

Kwalitatief onderzoek is moeilijker samen te vatten in een rapport. Er wordt een veel grotere schat aan informatie verkregen. En er spelen allerlei zaken een rol die moeilijk in een verslag zijn te beschrijven. Voor een goede indruk is het vrijwel noodzakelijk een deel van het veldwerk bij te wonen.