Imagineering Samenvatting

Hierbij heb ik een samenvatting gemaakt. Deze samenvatting is handig bij het leren van de toets 'Imagineering' Dit tentamen wordt vaak aangeboden bij HBO scholen.

Hoofdstuk 1

In onze huidige maatschappij zijn de materiele behoeften bevredigd, waardoor onze focus wordt verlegd naar psychologische behoeften. Japanse motoren zijn technologisch beter dan die van Amerikaanse concurrenten. Toch slaagt Harley Davidson erin duizenden euro’s meer te vragen voor een motor. Dit komt doordat het product biedt wat de doelgroep belangrijk vindt ‘uitstraling van vrijheid en onafhankelijkheid’. Harley verkoopt geen vervoersmiddel maar een communicatiemiddel. Harley kan zijn marketingbudgetten beperkt houden, doordat het een fanatieke schare fans heeft, die Harley via websites en dergelijke al voldoende promoten.

Revolutie volgens Ridderstrale en Nordstrom: “Revolutie veroorzaakt door 3 grote veranderingen”

1. Kennis - Techno-economische pariteit In een land zijn er zeer weinig technologieën, producten, kennisgebieden etc die er niet in een ander land zijn. De verschillen zijn wereldwijd dus kleiner geworden. Je kunt tegenwoordig geen idee meer voor jezelf houden. De slimste wint dus.
2. Instituties (en globalisering) - Instituties vormen de basis voor onze samenleving. Instituties zijn contractuele overeenkomsten die menen binden binnen sociaal-maatschappelijke structuren, bijvoorbeeld huwelijken, politieke partijen en bedrijven.
3. De rol van traditionele instituties zoals een kerk en een politieke partij wordt overgenomen door nieuwe / vluchtige instituties zoals het merk.
4. We wensen geen levenslang lidmaatschap meer.
5. Waarden - Waarden beschrijven hoe we aankijken tegen relaties, werk, technologie en het leven in het algemeen. Waarden veranderen zeer langzaam. Ze zijn per mens verschillend. Onze waarde systemen zijn ontregeld. We zijn nu vrij om onze eigen keuzes te maken en onze eigen waardeprofielen samen te stellen.

Anders denkende consumenten vragen om anders denkende marketeers.
Aantal stadia in de loop van de tijd:

• Winnen van grondstoffen
• Industriële producten (door uitvinding stoommachine)
• Service
• Transformatie (Ervaringen die blijvende veranderingen teweeg brengen)

Affectie????

Piramide van Maslow

• Zelfverwerkelijking
• Erkenning & waardering
• Sociale behoeften
• Veiligheid
• Fysiologische behoeften

Engineering- Het zorg dragen voor een efficiënte bedrijfsvoering. Dit komt vaak voor bij productgeoriënteerde bedrijven.
Wanneer je belevings georiënteerd bent, zul je imagineering toe moeten passen.
Imagineering - Belevingswerelden ontwikkelen
Een imagineer zou zich afvragen wat de werkelijke drijfveren zijn om een restaurant te bezoeken. De verwende consument gaat er in ieder geval vanuit dat er in elk restaurant gegeten kan worden. Dus bij de consument staat steeds meer de beleving centraal en niet meer het eten zelf.
Rainforest Cafe- Thematisch restaurant

Attention economie- Consument wordt met zoveel producten en communicatie-uitingen geconfronteerd dat de consument door de bomen het bos niet meer ziet
Entertainment economie- Bedrijven die er het best in slagen entertainment aan hun producten toe te voegen zullen in de toekomst succesvol zijn.
Affectie economie-Het gaat er hierbij om om de consument werkelijk te raken en aan te sluiten bij je waardesysteem.

Concepting- Het gehele proces van het vinden van het gedachtegoed tot het vaststellen en uitdragen ervan.
Conceptmerken onderscheiden zich van de klassieke productmerken, doordat ze geen toegevoegde waarde claimen, maar een gedachtegoed, een betekenis, een visie, een wereld op de markt brengen. Het enige waardoor je volgens het concepting-idee nog verschil mee kan maken is de ideologie van het merk.
Conceptingorganisaties zijn communicatiegeoriënteerd.

Verschillen tussen imagineering en concepting:

• Bij imagineers is de geestelijke behoefte niet als uitgangspunt, maar zijn de emotionele behoeften het uitgangspunt.
• Imagineering houdt zich niet alleen bezig met de communicatie in gedachtegoed, maar houdt zich ook bezig met het creëren van belevingen.

Bij Heineken op de website, zie je onder andere een uitgaansagenda met diverse Heineken evenementen, ook is er een link naar de website www.feestje.nl. Het product ‘bier’ is hiermee naar de achtergrond verdreven, Heineken wil de mensen binden met een feestgevoel, waardoor mensen uiteindelijk feesten combineren met het drinken van Heineken bier.
Heineken betreedt als een producent van fysieke producten de markt van belevenissen.
Manchester United heeft van oudsher een hoge belevingsgraad, nu willen ze dat gaan uitbuiten, door de verkoop van fysieke producten te vergroten. Dit kunnen zij realiseren, doordat de beleving van de consument al sterk aanwezig is.

Cross mediaal uitzetten- Jetix exploiteert naast haar televisiezender bijvoorbeeld ook een groot Jetix Sinterklaas feest. Hierdoor wordt er een invulling gegeven aan ‘de wereld van Jetix’

In de maatschappij van overvloed, zullen bedrijven concurreren op emotioneel vlak. Van standaard ofwel ‘rationeel’ naar niet-standaard ofwel ‘emotioneel’.

Hoofdstuk 2

Imagineering bestaat uit het vormgeven van de ervaringen van de consument. De belangrijkste doelstelling van een imagineer is het realiseren van een positieve stemming bij de gebruiker, waardoor het product positief beoordeeld wordt.

Belevingen kunnen zowel positief als negatief zijn, positieve ervaringen in de vrije tijd worden aangeduid met ‘leisure experiences’
Csikszentmihalyi: “De gemoedstoestand bij gebruikers van vrijetijdsproducten is afhankelijk van de persoonlijke vaardigheid en de uitdaging die met een activiteit gepaard gaat.

Er worden 8 gemoedstoestanden onderscheiden, hiervan worden de volgende gemoedstoestanden als positief beoordeeld: Arousal, Flow, Relaxation, Control.

Uitdaging en vaardigheden van de consument zullen op elkaar afgestemd moeten te worden. Bij het vormgeven van belevenissen moet er rekening gehouden worden met verschillen in vaardigheden tussen consumenten.
Flow= Hoogst haalbare toestand. Hiervan is vaak sprake bij: Hoge betrokkenheid, diepe concentratie, duidelijke doelen en feedback.
Aan de flow ervaring komt een eind, wanneer de uitdaging is verdwenen.
Bijvoorbeeld: Een computerspel, waarbij je telkens alle levels haalt, gaat vervelen. Spellen hebben vaal meerdere niveaus, waardoor het moment van routine/verveling wordt uitgesteld.

To experience betekent zowel ‘beleven’ als ‘ervaren’.
Beleven Fysiek proces, iets wat je lichamelijk ondergaat.
Voorbeeld: Sportwedstrijd, seks en een achtbaan.
Ervaren Mentaal proces, ontastbare experiences worden geplaatst in een referentiekader, men geniet hiervan.
Voorbeeld: Emotionele muziek of een mooi schilderij wordt door de mens ervaren.

Bij het vormgeven van belevenissen is het van belang zowel de fysieke als de mentale component in beschouwing te nemen.
Voorbeeld: De Efteling wordt door kinderen ‘beleefd’ omdat de Python zo eng is, maar hun ouders vinden het lekker rustig om er te wandelen etc.
Een belevenis is uniek en niet standaardiseerbaar.

Interactive experience model.
Volgens dit model wordt de beleving van individuele consumenten bepaald door de persoonlijke, sociale en de fysieke context.
Persoonlijke context
Iedereen heeft een unieke persoonlijke context. Dit bevat het geheel van verwachtingen en beoogde voordelen om trend de vrijetijdsactiviteit. Er bestaan bijvoorbeeld veel verschillende motieven om een film in een bioscoop te bezoeken.
Sociale context
Belevenissen vinden meestal plaats in een groep, maar ook mensen die alleen een bioscoop bezoeken, komen in contact met andere bezoekers en het personeel. Gezinnen zullen graag een rustige vakantie hebben, jongeren zullen daarentegen graag een drukke vakantie hebben.
Ouders van jonge kinderen zullen wanneer zei met een bus reizen snel klagen over andere passagiers, terwijl jongeren juist vaak zelf herrie maken.
Fysieke context
Bestaat uit veel elementen zoals vormgeving en dergelijke.

Cyclus van gevoelens, wanneer je een dagje naar het strand gaat.

• Fase 1= Op een zomerse dag zit Henk zich thuis te vervelen
• Fase 2= Vrienden nodigen Henk uit om een dagje naar het strand te gaan, Henk reageert hier enthousiast op.
• Fase 3= Op weg naar Zandvoort zitten ze opgelaten in een file tussen toeterende auto’s.
• Fase 4= Als ze op het strand arriveren, gaat Henk luieren in de zon.
• Fase 5= Op een gegeven moment voelt hij zich sloom en gaat de zee in om af te koelen.

Memorable experiences zijn persoonlijk en veronderstellen een hoge mate van betrokkenheid.
Er zijn echter verschillende belevenissen te onderscheiden.

Absorptie: Iemand wordt zodanig vastgehouden dat hij de belevenis in zich opneemt.
Voorbeeld: Bij gefascineerd kijken naar een televisieprogramma.
OnderdompelingIemand wordt fysiek onderdeel van de belevenis.
Voorbeeld: Het bekijken van een film in een bioscoop met Dolby-surround leidt tot een grotere onderdompeling dan dat je diezelfde film vanaf een videoband bekijkt.
Ook leidt het zelf toepassen van kennis tot een sterkere onderdompeling dan het aanhoren van een lezing.
Esthetiek Bij een esthetische belevenis is het doel alleen maar om er te zijn. Belevenis wordt ervaren bij het kijken over de rand van de Grand Canyon of het bijwonen van een theatervoorstelling.
Escapisme Hierbij is er sprake van de neiging om je te onttrekken aan de druk van het heden. Je wilt ontsnappen aan de moeilijkheden van je leven.

Schmitt koppelt belevenissen aan merken. Volgens hem zijn er 5 methodes om ervaringen voor de consument te creëren. Deze methodes kun je dus inzetten om verschillende soorten merkenervaringen te bewerkstelligen.

1. SENSE-module--> Speelt in op de zintuigen met de bedoeling sensorische ervaringen op te wekken. (Disney)
2. FEEL-module--> Speelt in op gevoelens en emoties van de consument met het doel een affectieve reactie op te roepen. Deze methode kan worden ingezet om milde, positieve gevoelens op te roepen bij een merk. Feel ervaringen treden met name op tijdens de consumptie.
3. ACT-module
4. RELATE-module
5. Think-module

Emotie is een innerlijk proces, gevoelens slechts 1 van de uitingen van de emotie.
De meest directe indicatie van een emotie is het expressieve gedrag. Dit heeft betrekking op iemands gezichtsuitdrukking die het gevolg is van een bepaalde emotie.
Een passie is een onweerstaanbare drang, een drang waaraan men wel moet voldoen.
Door emotionele omstandigheden kunnen fysiologische reacties optreden zoals zwetende handen en hartkloppingen.

3 strategische marketingthema’s

• Service-encounters--> De aan de consument geleverde service.
• Point-of-purchase stimuli-->Alle zaken die van invloed zijn op het gebruik van het vrijetijdsproduct. Zoals: fysieke omgeving, contacten met personeel en de programmering.
• Communications-->Zowel de inhoud als de context van de boodschap. Zoals het gebruikte medium.

De stemming van consumenten beïnvloed:

• Recall--> De mate waarin de beleving herinnerd wordt. Positieve ervaringen worden beter onthouden.
• Evaluation--> De manier waarop de beleving beoordeeld wordt. Wanneer je in een positieve stemming de tijd doorbrengt, leidt dit eerder tot een positief oordeel over een aankoop
• Behavior--> De stemming beïnvloed zowel het gedrag tijdens de koop als het gedrag na de koop.

De invloed van stemming op je geheugen, oordeel en je gedrag is niet bij alle producten even groot. Hoe belangrijker een product voor de consument is, hoe minder de invloed van een stemming is.
*De stemming van de consument heeft invloed op attitude, koop- en consumptie gedrag.

De bouwstenen van een door een imagineer gecreëerde belevenis zijn:

• Identiteit
• Partnerships
• Producten en verpakking
• Fysieke koop en consumptieomvang
• Personeel
• Communicatie

Hoofdstuk 3

Goede concepten kunnen jarenlang vele mensen boeien en op de been brengen. Enkele voorbeelden in de vrijetijdssector zijn: Pinkpop, Disneyland, WK en de Olympische Spelen. Deze concepten hebben ‘het’. Concept is een subjectieve tussenstap tussen droom en daad.

Concept is dus met andere woorden de wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de imagineeringsbenadering. Concepten zijn niet definitief, maar ze zetten een lijn uit. Volgens Geursen zijn sterke concepten betekenisvol, onderscheidend en hebben ze uithoudingsvermogen.

Visie Persoonlijke mening. Iemand met een visie is iemand met een brede blik, die veel of bijzonder inzicht heeft.
Actualiteit Iemand sluit zich aan bij de actuele emoties, bij datgene wat er in de maatschappij leeft.
AmbivalentieBelevenisconcepten moeten op meerdere niveaus te beleven of te interpreteren zijn. Er zijn dus verschillende betekenislagen te onderscheiden.

Vier soorten authenticiteit

1. Materiele authenticitiet-->(originele materiaal) Alleen hetgeen wat gemaakt is uit het originele materiaal en gemaakt is door degene die het gesigneerd heeft, wordt als ‘echt’ beschouwd.
2. Conceptuele authenticiteit-->(de intentie van de maker) Hierbij zijn dingen gemaakt volgens het idee van de oorspronkelijke maker.
3. Contextuele authenticiteit-->(in de originele omgeving bevinden)
4. Voorbeeld: Iemand maakt een chocolade kabouter kasteel. Zijn bedoeling is, dat dit kasteel buiten komt te staan, daar waar kabouters in sprookjes leven. Een museum vindt echter dat het kasteel binnen moet komen te staan, om de materiele authenticiteit te bewaken. Het idee van de maker (conceptuele authenticiteit) werd genegeerd. En de Kabouter werd uit zijn eigenlijke omgeving gehaald ( contextuele authenticiteit)
5. Functionele authenticiteit--> (oorspronkelijke gebruiksfunctie behouden).

Banken richten zich voornamelijk op jongeren. Veel mensen blijven in hun hele leven klant bij dezelfde bank, dus als je mensen op jonge leeftijd aan je weet te binden, dan is de kans erg groot dat ze altijd klant blijven. * Het concept is als het ware de paraplu die over alle activiteiten die in het kader hiervan genomen worden, heen hangt.
Het concept hangt dus boven het netwerk, de promotie, het thema en het personeel.

___________________________Concept__________________________
Netwerk Promotie Thema Personeel

Enkele feiten op een rij:
• Concepten onderscheiden zich van ideeën en thema’s door de aanwezigheid van een sterke, subjectieve en onderscheidende visie.
• Sterke concepten zijn betekenisvol, onderscheidend, hebben uithoudingsvermogen en zijn communiceerbaar.
• Sterke concepten kenmerken zich door actualiteit, ambivalentie en bevrijding.

Hoofdstuk 4

Imagineering Met verbeeldingskracht ontwikkelen van concepten en producten die inspelen op de verwachte beleving van consumenten.
ImagineeringDenken met gevoel en intuïtie.
Een imagineer Iemand die gespecialiseerd is in het begrijpen van ervaringen van mensen. Hij is in staat om consumentenverwachtingen om te zetten in ‘memorable experiences’.

Proces van imagineering in 3 stappen:

• A--> Analyse (linker hersenhelft)
• B--> Beleving (rechter hersenhelft)
• C--> Creëren van visie en concept. (tussenstap tussen droom en daad)
• Dit vormt samen het ABC model.

Fases in het emotionele proces van imagineering:
1) Kennisverwervingfase
- Probleem wordt geanalyseerd
- Achterliggende oorzaken van het probleem worden gezocht
- Trends en ontwikkelingen worden in kaart gebracht

2) Broedfase
- De minst stuurbare fase. Vaak frustratie en hoop.
- Veel nieuwe inzichten op een eventuele oplossing.
- Deze fase eindigt vaak abrupt. Doordat er ineens een oplossing voor het probleem gevonden wordt.

3) Verdiepingsfase
- Verdieping op fase 1.

4) Creatie en reflectiefase
- Creëren, reflecteren, en eventueel weer verbeteren en vernietigen, totdat er een bevredigend, onderscheidend alternatief is gevonden.

5) Uitvoeringsfase
- Concept wordt uitgewerkt in een concreet product.
- Beleving van consumenten wordt geregisseerd.

6) Vernieuwingsfase
- Blijvende vernieuwingen, om zo de gasten te blijven boeien en te verassen.

SWOT analyse geeft onder andere de positie ten opzichte van de concurrenten aan.

Bij analyseren geef je bestaande realiteiten weer. Bij ideeën niet.
Bij de analyse fase, zijn kwalitatieve instrumenten bruikbaarder dan kwantitatieve instrumenten.
Kwalitatieve instrumenten--> Interviewen, observeren
Kwantitatieve instrumenten--> enquêtes.

Concentratie is vooral aandacht voor efficiëntie. Aandacht betekent efficiency gecombineerd met effectiviteit.

Linker hersenhelft--> Logisch, exact en gericht op details.

• Analyseert betekenis van waarnemingen. Het heeft daarbij de rechterhelft nodig.
• Ontrafelen van ingewikkelde patronen
• Rekenen, taal, lezen, schrijven

Rechter hersenhelft-->

• Heeft oog voor het geheel en voor samenhang.
• Meer gericht op zintuiglijke waarnemingen.
• Meer betrokken bij de verwerking van emotionele prikkels en bij bezigheden die gepaard gaan met relaties met anderen.
• Creativiteit, beelden, ritme

We nemen de wereld waar met onze zintuigen, de hersenen verwerken die informatie.

Wanneer is iemand creatief?-->Iemand die accepteert dat dingen op andere manieren kunnen dan de bekende manieren. De beste oplossing voor een probleem bestaat dus eigenlijk niet, er zijn namelijk oneindig veel mogelijkheden.

Vraag en aanbod van zwembaden:

• Aanbodzijde:
• Verschillende vormen (rond, vierkant, met of zonder golfslag)
• Openlucht / overdekt
• In combinatie met andere activiteiten (schaatsbaan, eetgelegenheid)

Vraagzijde:

• Verschillende gebruikersgroepen ( gezinnen, klassen, vrienden etc)
• Verschillend gebruik (competitie, recreatie, sociaal contact)
• Verschillend bezoekersfrequentie ( abonnementhouders, vakantiezwemmers)

© 2007 - 2010 Vakparnhem, gepubliceerd in Samenvattingen (Educatie en School) op 21-06-2007. Het auteursrecht van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van Vakparnhem is vermenigvuldiging van dit artikel verboden. Meer...

Verwante artikelen

• SQL Server: Integration Services (SSIS): Integration Services wordt geleverd bij de programma's SQL Server 2005 en SQL Server 2008 van het softwareconcern Microsoft. Het programma is bedoeld om snel gegevens…
• Flow: Een mentale toestand die je leven kan verbeteren!: Een flow refereert aan een mentale toestand waarin je helemaal opgaat in je bezigheid. Vaak is dit een bezigheid die perfect bij de persoonlijkheid pa…
• Rappen leren, hoe?: Rap is de afkorting van Rhymes and Poetry. Ritme en poëzie dus. Is het moeilijk om te leren rappen? Eigenlijk niet. Maar het is niet gemakkelijk om een mega goede rap te maken want natuur…
• Positieve psychologie: Geluk? Wanneer ben je nu precies gelukkig? Komt dit door wat je meemaakt, wat je voelt, hoe je denkt of wat je bezit? Dit artikel gaat over de wetenschappelijke ideeën over geluk.
• Hoe maak je een goede samenvatting: Samenvattingen maken is meestal niet het meest geliefde klusje, maar toch is het erg nuttig, vooral als je studeert. Samenvattingen zijn een geheugensteuntje. Zo hoef je n…