Samenvatting 'Issues management and the multinational'

Samenvatting van het artikel 'Issues management and the multinational' geschreven door Nigh, Douglas, Cochran, Philip L.

Issues management and the multinational

Het belangrijkste van issues management is de gecoördineerde, proactieve benadering in de relaties met stakeholders. Issues Management wordt steeds belangrijker, dat zien we aan de ontwikkelingen in het bedrijfsleven. Zo ontstaan steeds meer functies als: Issues Manager en Issues Management Director. Ook is de ‘Issues Management Association’ opgericht. Deze organisatie helpt hun leden met het verkrijgen van vaardigheden wat betreft Issues management. Ook zijn er verschillende regionale netwerken en business associations, die conferenties en studies wat betreft Issues Management organiseren.

Er ontstaat steeds meer aandacht voor Issues Management, ook in de wetenschap. Daar ontstaan verschillende benaderingen, die vooral praktijkgericht is. Deze kennis wordt vervolgens gedoceerd op de universiteiten die colleges geven over Issues Management.

De tijd is gekomen om het te onderzoeken in een internationale dimensie. Issues Management wordt belangrijker, daarom ook voor de multinationals. Multinationals hielden steeds meer rekening met acties van overheden, om hun beslissingen op af te stellen. Dit onderzoek onderzoekt de drie grote fasen van het proces van Issues Management:

1. Issues Identification
2. Issues Analysis
3. Response Development

Issues Identification

De eerste fase gaat over het proces van identificatie van issues die impact kunnen hebben op het bedrijf, het bedrijf moet daarbij ook de stakeholders identificeren. Stakeholders zijn groepen mensen die een wederzijds belang hebben bij het bedrijf. Het bedrijf dus bij hun en zij bij het bedrijf. Er zijn interne (werknemers) en externe stakeholders (leveranciers). ‘Stakeholders are important to the firm because the firm is important to the stakeholders.’

Issue: verschil tussen ‘wat hoort’ en ‘wat is’ vanuit het perspectief van de stakeholder. Om deze Issues op te sporen, onderzoeken bedrijven hun interne en externe omgeving. Hierbij wordt gelet op verwachtingen en percepties van de stakeholder.

Voor Multinational Enterprise (MNE) is Issues Management veel complexer omdat deze bedrijven stakeholders hebben in verschillende landen. MNE moeten daarnaast ook grensoverschrijdende organisaties tot hun stakeholders rekenen.

Multinationals bestaan in verschillende landen en daardoor wordt het nog complexer. In het ene land is de een religieuze groep bijvoorbeeld wel een stakeholder, terwijl dat in het andere land niet relevant is voor de beslissingen van MNE. Daarbij kunnen stakeholders in verschillende landen ook verschillende verwachtingen en percepties hebben. Ook hebben stakeholders verwachtingen en percepties van corporatie acties over de hele wereld, niet alleen in het land waar de groep van de stakeholder zich bevindt. Daarbij komen ook nog eens de interculture communicatie die moeilijkheden kan opleveren. Issues bewegen zich daarnaast over verschillende landen. Sommigen landen zijn ergens in gespecialiseerd, hier doen multinationals hun voordeel dan mee.

Issues Analysis

Vier belangrijke elementen in issues analysis zijn

1. onderzoek van de geschiedenis over de issue
2. voorspelling over hoe de issue zich kan ontwikkelen in de toekomst
3. formele of informele opdrachten over de mogelijkheden in deze verschillende uitkomsten
4. schatting van de impact van de issue op het bedrijf

Allereerst moeten de issues gerangschikt worden op belangrijkheid. Vaak worden ze ingedeeld in categorieën. De hoogste hebben constante aandacht en management nodig, hoe lager op de lijst, hoe minder aandacht en management de issues nodig hebben. Om er mee aan de slag te gaan moet je eerst weten waar de issue zich bevindt in haar levenscyclus. Deze cyclus begint met het verschil tussen percepties en verwachtingen van een stakeholder en de uitvoering daarvan van het bedrijf. Daarna volgt een fase waar een stijging is in de aandacht en activiteiten vanuit de stakeholder. Daarna volgt meestal een fase van publieke aandacht en publiek debat. Deze fase wordt opgevolgd door een oplossing voor de issue. Het bedrijf kan bijvoorbeeld besluiten haar gedrag aan te passen, de verwachtingen van de stakeholder veranderen of er wordt via de wetgeving een oplossing gezocht.

Om er achter te komen waar de issue zich bevindt, moet er naar het ontstaan van het verschil gekeken worden. Dat is belangrijk want verschillende verschillen (volgt u nog?) moeten ook verschillende gemanaged worden.

Een techniek is ‘scenario building’. Een scenario is een kwalitatieve discussie over hoe een issue zich kan ontwikkelen. Meestal heeft het bedrijf al verschillende scenario’s ontwikkeld. Dezelfde issue kan zich anders ontwikkelen in andere landen. Daarbij kunnen de bazen in verschillende landen verschillende gedachten hebben over de impact van een issue op het bedrijf. Dan is het nog lastiger als de ene echt je partner is of een overname. De multinational kan kennis en expertise toepassen die gewonnen is uit analyse van een issue die zich over verschillende landen beweegt. Geen enkele issue is hetzelfde, maar toch kan er vaak van de kennis geprofiteerd worden bij een vergelijkbare situatie. Ook profiteren zij van geografische diversificatie, zo kan bijvoorbeeld bij een multinational maar een klein stukje van het bedrijf worden aangetast door een orkaan in een bepaald land, in plaats van heel het bedrijf als het allemaal in een land was geconcentreerd. Dit ook met wetgeving.

Response Development

Als er dan eenmaal een agenda is, kan een bedrijf al antwoorden formuleren. Hoe dat gebeurt heeft te maken met de aard van het verschil. Als er sprake is van een verschil tussen de verwachtingen van de stakeholder en het corporate gedrag, dan zijn er verschillende oplossingen.

• Het bedrijf kan zijn gedrag veranderen, om druk van de stakeholder weg te nemen. (veranderen van strategie en politiek bedrijf)
• Het bedrijf kan proberen de verwachtingen van de stakeholder te veranderen. (scholen stakeholder)
• Het bedrijf kan de issue publiekelijk maken, zodat er over gepraat wordt.

Wat ook kan is het verschil proberen te dichten door de stakeholder te vertellen wat het bedrijf nu écht doet. Dat kan de verwachtingen en percepties van de stakeholder veranderen. Lobbyen kan ook handig zijn. Een bedrijf kan er ook voor kiezen de verschillen te negeren, de levenscyclus gaat dan door en het verschil kan uiteindelijk worden gedicht door wetgeving. Voor de multinational is het lastig stakeholder is andere landen te beïnvloeden. Publieke meningen kunnen verschillen van verschillende landen. De multinational is minder afhankelijk van een land of maatschappij. Als er in een land een verschil is kunnen de werkzaamheden misschien overgeplaatst worden naar een ander land.

Dan is het ook nog eens lastig om als je een verschil gedicht hebt, de andere dan misschien weer wijder wordt. Want de ene stakeholder is het niet eens met het een, de ander stakeholder is het niet eens met het ander.

Conclusie van mezelf: de multinationals hebben voor- en nadelen als het aankomt op Issues management. Nadelen betreffen de interculturele verschillen en dat je altijd rekening moet houden met verschillende stakeholder met verschillende culturele achtergronden. Voordelen betreffen vooral geografie, als ergens iets misgaat dan wordt maar een klein stukje van je bedrijf getroffen. Ook heb je altijd beschikking over verschillende know-how en expertise van de landen waar je als multinational in zit.