Het Heineken logo en haar merkidentiteit

Een overzicht, omschrijving en analyse van het onmiskenbare merk Heineken: het goudgele goedje in het groen gekleurd jasje.

• Introductie
• Heinekens geschiedenis in het kort
• De analyse van Heineken
• Conclusie

Introductie

Het doel is om de visuele identiteit van het merk Heineken te omschrijven, analyseren en beoordelen. Om dit te bewerkstelligen is er een structuur opgezet om het merk te analyseren en beschrijven in de meest heldere woorden mogelijk, om op die manier een duidelijk beeld van de identiteit te scheppen. De analyse wordt gedaan aan de van de 9 punten van Wheeler, zodat dit in de conclusie beoordeeld kan worden.

Heinekens geschiedenis in het kort

De familie Heineken stapte in de wereld van de bierbrouwerij in 1864. Gerard Adriaan Heineken kocht de kleine brouwerij De Hooiberg, gelegen in het hart van Amsterdam. Vastberaden om een succesvol bedrijf te worden, bracht hij onmiddellijk veranderingen aan in de regels van het bedrijf en hij werkte strikt met secuur personeel en goede klantenservice. Dit zorgde voor een consistent hoog kwalitatief eindproduct en binnen 4 jaar moest een nieuwe brouwerij worden gebouwd als gevolg van de toenemende vraag.

In 1869 besloot Heineken om de Bavariaanse methode van ondergisting toe te passen, in plaats van de traditionele bovengisting. De methode van bodem gisting levert een meer helder en puur bier op, dat langer houdbaar is. Dit nieuwe bier staat bekend om haar kwaliteit en werd “Gentleman’s Beer” genoemd, in tegenstelling tot de “Workman’s Ale”. De Franco-Pruisische oorlog zorgde voor een sterke daling in de import van Bavariaans bier, waardoor de verkoop van Heineken sterk steeg in 1870. In 1873 werd de naam van het bedrijf gewijzigd naar Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij N.V. en Gerard Heineken wordt de voorzitter. De naam De Hooiberg wordt nu veranderd in Heineken’s en het bedrijf besluit de productie van “Workman’s Ale” stil te leggen om zich puur op de hoge kwaliteitsproductie te richten.

In 1875 wint Heineken een gouden medaille tijdens de Internationale Expositie in Frankrijk en dit is het startschot van de reguliere export naar Parijs. Rond deze tijd weigert het bedrijf om adverteren serieus te nemen. Gerard Heineken is van mening dat een goed product wordt aangeprezen door het vele gebruik ervan en hij vindt reclame maken klasse- en nutteloos.

Na het overlijden van Gerard Heineken in 1893, verschijnt in 1909 een nieuwe leider ten tonele in de vorm van Henry Heineken. Hij voert een nieuwe management stijl in waarbij het bedrijf meer sociaal bewust wordt met de blik op de horizon. Onder zijn leiding wordt in 1914 de eerste internationale stap genomen met de overname van een brouwerij in Brussel. Gericht op export en groei arriveert Heineken in 1933 in Amerika. Het bedrijf neemt meerdere brouwerijen over en probeert met andere brouwerijen samen te werken in plaats van te concurreren.

Na de Tweede Wereldoorlog erkende Heineken het groeiende belang van marketing. Heineken onderging opnieuw een transformatie en verschoof van een productgericht naar een marktgericht bedrijf. Het is op dat moment dat het authentieke Heineken beeldmerk is gevormd.

In de periode van 1986 tot 1988 ontwikkelde Heineken een expertise in marketing onder leiding van Alfred Heineken. Het uitermate herkenbare Heineken groen, de ‘lachende e’ en de slogan Heerlijk Helder Heineken waren geboren en langzaam maar zeker veroverde Heineken een prominente plek in de bierwereld.

De analyse van Heineken

In dit gedeelte wordt Heineken geanalyseerd aan de hand van de 9 punten van Wheeler. Het is een raamwerk om de lagen van een merk identiteit te identificeren en het hart van het merk bloot te leggen. Door deze lagen te identificeren en analyseren wordt duidelijk wat de idealen van het merk zijn, hoe deze worden geuit en wat een merk minder of juist zo sterk maakt. De 9 punten zijn:

1. Visie
2. Betekenis
3. Cohesie
4. Duurzaamheid
5. Kernwaarden
6. Authenticiteit
7. Differentiatie
8. Engagement
9. Flexibiliteit

1. Visie

Heinekens kernwaarden zijn respect, plezier en een passie voor kwaliteit. Deze waarden helpen om hun bedrijfscultuur en werkwijze te leiden. Ze zijn fundamenteel voor de manier waarop Heineken zaken doet; ze ondersteunen en sturen Heineken richting economische, ecologische en sociale duurzaamheid.

De waarden van Heineken zijn de onderliggende factor in hun bedrijfscultuur, sociale activiteiten en het beleid inzake maatschappelijk verantwoord ondernemen. Vanaf midden jaren 90 was het voor de lokale ondernemingen niet meer mogelijk om Heinekens kernwaarden zelfstandig te interpreteren. Voortbouwend op de ervaringen van andere multinationale bedrijven en het bekijken van de standpunten van regeringen en andere organisaties, heeft Heineken een wereldwijde manier van bedrijfsvoering ingevoerd.

Transparantie is de sleutel tot succes bij deze nieuwe aanpak. Een open dialoog, binnen en buiten het bedrijf, helpt om meer te leren en te groeien. Deze zoektocht naar en openheid voor informatie draagt bij aan een duurzamer Heineken. Het versterkt hun bedrijfsreputatie van enjoy Heineken responsibly en helpt bij de opbouw van een positieve merkassociatie.

2. Betekenis

De betekenis van deze visie is dat Heineken een consistente merkassociatie wil bereiken. Deze associaties liggen op de drie vlakken die in de visie benoemd worden: economisch, ecologisch en sociaal. De betekenis binnen deze vlakken zijn de kernwaarden, respectievelijk passie voor kwaliteit, respect en plezier. Het beeld en de ervaring van de Heineken consument moet over de hele wereld hetzelfde zijn om een constante kwaliteitsfactor te garanderen. Dit draagt bij aan de versterking van hun imago.

3. Cohesie

Heinekens visie en betekenis hiervan zijn coherent. Er zijn algemene kernwaarden en principes uitgezet om regel te geven aan hun manier van zaken doen over de hele wereld. Dit verzekerd de consument van dezelfde Heineken imago en ervaring waar zij ook is. Door de waarden waarop hun visie is gebaseerd op deze manier strategisch te handhaven, zorgen ze bovendien voor een algemene basis binnen elk Heineken bedrijf.

4. Duurzaamheid

Heineken probeert trends op gang te brengen in plaats van ze passief af te wachten en te volgen. Zo heeft het bedrijf 15 thema’s geïdentificeerd voor een wereldwijd beleid omtrent maatschappelijke verantwoording. Thema’s zijn onder andere anti-corruptie, kinderarbeid, werknemersvertegenwoordiging, seksuele intimidatie en discriminatie. Ook hebben zij speciale programma’s over HIV/aids en verantwoord alcoholgebruik. Sinds 1999 verplicht Heineken al hun bedrijven om deze programma’s in fasen te ontwikkelen als onderdeel van hun bedrijfsvoering.

Heineken erkent ook volledig de rol die zij moeten spelen in de samenleving. Maatschappelijke verantwoording en duurzaamheid ondersteunt alles wat ze doen. Voortdurend starten ze nieuwe initiatieven om alcoholmisbruik tegen te gaan en ze werken hard om aan de hoogste milieunormen in de industrie te voldoen.

Heineken streeft naar duurzame groei als een breed marktleider en Heineken streeft naar segment leiderschap. In beide gevallen speelt het Heineken merk een belangrijke rol. Een brede leiderschap wordt meestal bereikt door het verwerven van sterke merken die worden samengevoegd tot een nieuw, groter bedrijf. Het aanbieden van trainingen aan de medewerkers, het verbeteren van de organisatie en de invoering van nieuwe technologie versterkt dan de positie van de lokale bieren. Dit leidt tot schaalvoordelen dat een distributienetwerk creëert voor zowel de lokale bieren als voor Heineken. Als er al een markt bestaat dat in handen is van andere brouwerijen, dan besteedt Heineken al hun energie aan het ontwikkelen van een premium segment met Heineken bier, en indien mogelijk, met speciaalbieren.

Het doel van Heineken is om het bedrijf op een duurzame en consistente manier te laten groeien, terwijl het voortdurend de winstgevendheid verbeterd. De vier prioriteiten zijn:

1. het versnellen van een duurzame groei in de top-line.
2. het versnellen van efficiëntie en kostenbesparing.
3. het versnellen van implementatie: snellere besluitvorming en uitvoering.
4. het concentreren op markten waar ze geloven dat winst valt te behalen.

5. Kernwaarden

Eerst kijken we naar de kernwaarden van Heineken als bedrijf. Daarna zullen we deze terugkoppelen en kijken we hoe deze waarden tot uiting komen in het merk en de identiteit, en wat hier de toegevoegde waarde van is.

Respect
“Respect voor het indivu, de samenleving en het milieu is essentieel voor duurzame groei in het bedrijfsleven. Als bierbrouwer, pleiten we voor verantwoord alcoholgebruik, zowel voor onze klanten als onze medewerkers. Als onderdeel van lokale gemeenschappen over de hele wereld, koesteren we een bedrijfscultuur dat diversiteit omarmt en een zakelijke aanpak die de lokale wet- en regelgeving respecteert. Het erkennen van rigoureuze milieu verantwoording is essentieel voor ons succes in de toekomst, en we hebben programma's geïmplementeerd om drie belangrijke punten van bezorgdheid over het milieu aan te pakken: water, afval en energie management.”

Respect uit zich in het merk op verschillende manieren. Hoewel het lastig is om te controleren of er daadwerkelijk wordt voldaan aan de zorg voor het milieu, wordt verantwoord alcoholgebruik tijdens al hun reclame uitingen gepropageerd. Er wordt altijd een waarschuwing getoond; hun eigen zin “enjoy Heineken responsibly” of “Geniet, maar drink met mate”. Op elke Heineken website moet je verifiëren dat je oud genoeg bent om te drinken en die leeftijdsgrens verschilt per land. Ze hebben zelfs een aparte website genaamd enjoyheinekenenresponsibly.com; een website gewijd aan verantwoordelijkheid. Deze voorbeelden getuigen het respect van Heineken voor hun werknemers, consumenten, ouders en overheden.

Plezier
“Bier draait om genieten en voor ons is de sociale ervaring onlosmakelijk verbonden met het bier. We sponsoren muziek-, sport-, kunst- en andere commerciële evenementen, omdat wij vinden dat het geweldige manieren zijn voor mensen om samen te komen en zich te vermaken. We proberen ook onze waarden positief te uiten in de media, op het werk, en in het openbare leven."

Zoals gezegd; het bier draait om het genot en het is duidelijk dat dit de waarde is die het meest op de voorgrond staat. Het gezellige en sociale aspect van het drinken wordt naar voren gebracht met slogans als "Heerlijk, Helder, Heineken" en "Biertje?”. Dit zijn de elementen die Heineken op de kaart zet voor het grote publiek. Heineken opende ook een club restaurant in Amsterdam genaamd de Heineken Music Hall, waar een breed scala aan optredens van artiesten georganiseerd wordt. De Heineken Experience, een rondleiding door de oorspronkelijke brouwerij, en een aantal samenwerkingsverbanden met bedrijven op het gebied van ontspanning getuigt van hun waarde van plezier en dit voegt enorm veel waarde toe aan het merk en de ervaring ervan.

Passie voor kwaliteit
“Ons bedrijf draait alleen als we lekker bier maken, maar kwaliteit reikt bij Heineken verder dan de producten. Het raakt alles wat we doen en strekt uit tot bijvoorbeeld ons sociaal beleid en de aanzienlijke investering in onze medewerkers."

Heineken werd bekend om hun bier van hoge kwaliteit. Hun core business is het produceren van premium bier en ze proberen deze passie voor kwaliteit in elk aspect van hun bedrijf terug te laten komen. Niettemin, de kwaliteit is de grootste toegevoegde waarde van het merk Heineken.

6. Authenticiteit

Heineken heeft een aantal authentieke handelsmerken. We zullen de volgende bespreken:

• a. Heinekens groene kleur
• b. Heinekens “lachende ‘e’ “
• c. Heinekens rode ster

a. Heinekens groene kleur
Alfred 'Freddy' Heineken was de marketing sleutelfiguur achter het Heineken beeldmerk zoals we die kennen. Hij besloot om de kleur van het merk te veranderen van rood naar, zoals we dat nu kennen, "Heineken-groen". De Heineken-groene kleur is erg herkenbaar en uitgegroeid tot een fenomeen. De groene kleur staat symbool voor gezondheid en vitaliteit. Het staat voor versheid, de natuur en het leven. De flessen en blikjes zijn overal in de wereld Heineken-groen, met uitzondering van Nederland; als gevolg van een overeenkomst tussen brouwers zijn alle flesjes in kratten bruin van kleur.

b. Heinekens “lachende ‘e’ “
De gekantelde letter "e" werd ook door Alfred Heineken geïntroduceerd. Het idee was om de letter 'e' in Heineken dusdanig te kantelen, dat het lijkt alsof hij naar je lacht, vandaar de term “lachende 'e' ". Vele varianten passeerden de revue om de tilt precies goed te krijgen: als je te ver naar achteren tilt lijkt hij boos en als je niet ver genoeg tilt kijkt hij verdrietig. De lachende 'e' is een van de beroemdste en meest authentieke handelsmerken van Heineken.

c. Heinekens rode ster
De rode ster is een origineel icoon van het merk, dat gebruikt is sinds het prille begin. De exacte oorsprong is onbekend en er is een verklaring. De ster is een traditioneel brouwers symbool van kwaliteit dat zelfs verder terug dateert dan de middeleeuwen. In de late jaren van de 14e eeuw werd het brouwen van bier beschouwd als iets magisch. Brouwers hingen het symbool boven hun brouwijzer om boze geesten die het proces konden verstoren buiten te houden. Vier punten van de ster stonden voor de elementen aarde, water, lucht en vuur en het vijfde punt is het onbekende. Dat is een element dat de brouwers in die tijd niet konden controleren, maar men geloofde dat het de kwaliteit van het brouwsel waarborgde. Nu is het een symbool van zuiverheid, gezien Heineken bier vrij is van additieven.

Tijdens de Koude Oorlog werd het oorspronkelijke ontwerp veranderd om associatie met het communisme te vermijden. Het werd vervangen door een witte ster met een rode contour. Na het einde van de Koude Oorlog is de oorspronkelijke vol rode ster teruggebracht in het ontwerp.

Tegenwoordig heeft de rode ster een hoofdassociatie met een feestelijke, warme en vrolijke stemming. Hoewel de aanwezigheid niet zo prominent is, is het een alsmaar terugkerende icoon van Heineken.

“Ik verkoop geen bier, ik verkoop warmte” was Freddy Heinekens motto en dat is wat Heineken authentiek maakt.

7. Differentiatie

Heineken voert een assortiment aan producten in de categorie bier, namelijk: het Tapvat, de Beertender, de Longneck, Heineken Extra Cold, de flessen, blikjes en coolcans. Met deze verscheidenheid aan producten kun je Heineken nuttigen waar je maar wilt, in welke vorm dan ook, bij elke gelegenheid.

Naast het Heineken merk hebben ze meer dan 170 internationale, regionale, lokale en speciaal bieren over de hele wereld. Tot hun beroemde merken behoren Amstel; Europa’s derde best verkopende bier, Cruzcampo, Tiger, Zywiec, Birra Moretti, Ochota, Murphy's en Star. Ze hebben de breedste aanwezigheid van alle internationale brouwers.

8. Engagement

Heinekens grootste engagement ligt bij de kwaliteit. Dit elemen moet in elke uiting en elk product terug te vinden zijn. Het bedrijfstreven is om een toonaangevende bierbrouwer te zijn in elk van de markten waarin ze actief zijn en om 's werelds beste merkenportfolio te hebben.

9. Flexibiliteit

Heinekens merk is een flexibel merk. In de zin van flexibiliteit in marketing is het bedrijf zeer flexibel en in staat te veranderen en groeien, gezien ze voortdurend groeien in opkomende biermarkten in Rusland, China en Latijns-Amerika. Ze maken gebruik van verschillende tools om op de markt in te spelen, zoals Heineken poncho’s in de zomer en de Heineken-groen iPod Shuffles. Ook zitten ze niet vast in hun huidige productlijn en diensten, gezien ze hun identiteit ook hebben kunnen uiten in het creëren van de Heineken Music Hall en later maakte Heineken een uitstapje naar de filmwereld met James Bond’s Casino Royale.

Conclusie

Heineken heeft een sterk merkidentiteit. Het merk wekt een sterke associatie op met kwaliteit, zuiverheid en het sociale aspect: plezier. Dit wordt bewezen door de universele koppeling die consumenten maken: Heineken is kwaliteit en genot. Het feit dat ze bekend staan als een van de beste brouwers ter wereld en dat ze de breedste aanwezigheid hebben getuigt van hun ambitie en toewijding aan kwaliteit.

Heineken heeft ook een zeer sterke visuele identiteit. De Heineken-groene kleur, de lachende 'e' en de rode ster zijn drie zeer sterke handelsmerken, die elk zijn eigen betekenis en uitleg hebben. Hoewel het bedrijf in het begin fel tegen marketing en reclame was, ze blijken meesters in het veld te zijn geworden.

Het bedrijf heeft nog genoeg ruimte voor ontwikkelingen. De verantwoordelijkheidskwestie is van alle tijden en er zijn altijd nieuwe passende maatregelen die gevonden moeten worden. Maatschappelijke betrokkenheid toont hun interesse in mensen en het nemen van volledige verantwoordelijkheid voor hun producten en de consumptie ervan toont inzet en karakter. Twee zeer sterke eigenschappen van het Heineken dat het merk flexibel en duurzaam maakt.